滴滴跨界社区电商,橙心优选是个实力派选手吗?
2020-11-11 17:19:04
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文/东方亦落

在出行领域无敌手的滴滴,开始转行做电商了?11月10日,滴滴旗下的社区电商平台橙心优选宣布日订单量突破700万。此前社区电商行业的最高单量由兴盛优选保持,日单量500万左右,这意味着滴滴的橙心优选目前成为了行业第一,这距离橙心优选上线尚不足5个月。

一个出行平台,却对社区电商这么上心,滴滴CEO程维在11月3日的内部会议上甚至表示“滴滴对橙心优选的投入不设上限”。实际上社区电商前景广阔,许多巨头跑步进入这一行业,滴滴自然也不想落伍。而且对于如今的互联网企业而言,“不务正业”是常态,从滴滴自身的条件来看,跨界做社区电商也是具备一定优势的。

但是滴滴有实力,其他进入社区电商赛道的互联网巨头也不是吃素的。尽管滴滴现在看上去很风光,但是社区电商并非只争一时之长短,滴滴又能否有耐力笑到最后呢?

一、巨头跑步入场社区电商,滴滴亦不甘掉队

社区电商从2015年就开始萌芽,经历了2017年的发展,到2018年才算迎来爆发,吸引了众多企业的入局和资本参与,当时社区电商的用户规模达到了3.32亿人。但可能就如同所有初期发展过热的行业一样,社区电商很快呈现衰落之势,2019年,行业中较为知名的呆萝卜、邻邻壹、松鼠拼拼等玩家不是缩减门店就是被收购,倒闭者也不在少数。

本以为社区电商就此偃旗息鼓,然而今年的疫情反而又让这个行业重新获得了发展机遇。疫情期间,人们的生活方式也极大地被改变,许多人开始采用社区拼购的方式买各种生活必需品,然后线下自提,使得社区电商意外翻红。

在这条赛道上,阿里、京东、苏宁易购等早已有所动作,例如盒马、京东到家、苏宁拼购等;今年美团又推出了优选事业部,至此具备了门店的小象生鲜、直营配送的美团买菜和社区团购三大形态;拼多多则上线了“多多买菜”,并且将其当成未来的重点业务。

至此,头部互联网企业几乎全部入局,并且不惜重金投入,那是因为社区电商这块“蛋糕”真的很诱人。

与传统电商模式相比,社区电商侧重“去中心化”,将获客成本分摊到各个团长头上,货品只需从大仓直接配送到团长手中,不需要前置仓的配置,仓储成本大幅降低。

这种形式对下沉市场尤其管用,在中国的很多小城市与乡镇,因为配送成本太高,物流“最后一公里”仍是难题。在这种环境中,社区电商反而是一种可行的模式,以日用品、快消品、生鲜食杂为主的货品正好是用户的高频刚需,而且不用花费太高的教育成本,下沉市场的用户对于这种熟人圈子为主的电商模式接受速度很快。

因此对于一众互联网巨头而言,这是一个拥有万亿规模的空白市场,并且处于发展初期,想要进入并没有太多的门槛和壁垒,此时不进更待何时?所以我们可以看到不管这些巨头以前是做什么的,现在都非常热情地涌入了社区电商行业,并且纷纷以自己擅长的方式尽力去争取更多的市场份额。

其实现在的互联网市场边界感愈发模糊,早就不是“你做你的,我做我的”了,而是“我做你的,你也可以做我的”。巨头们都是在自己原本的领域已经做到极致,但是“极致”也意味着触碰到了天花板,增长空间已经没有多少。既然如此,还不如试试其他的可能性,说不定能取得意想不到的成果。

所以滴滴做社区电商,大概也是抱着这种心理。滴滴的主业所面对的主要是城市人群,而橙心优选能够很好地帮助滴滴拓展到下沉市场,而且正赶上疫情让社区电商重新焕发了活力,滴滴也必然要趁着此时跟一把风。

那么在这种相互侵入、对抗混战的局面里,滴滴做社区电商又有多少胜算呢?

二、正业输血“副业”,滴滴做社区电商实力几何?

“不务正业”的滴滴,在做副业的过程中也离不开正业的“输血”。

其实滴滴的入局还是让业内颇感意外,因为社区电商需要供应链、门店、物流和消费者,但这四个方面滴滴似乎都没有什么特别的优势。然而滴滴还是要赌一把,毕竟社区电商发展迅速、行业规模可观,想提升估值,想获得更大的发展,就一定要试一试。

于是在今年5月,滴滴组建了橙心优选;6月15日通过小程序在成都开始运营,打造低价爆款秒杀活动;9月进入全国快速扩张阶段,全国日单量突破280万单;10月橙心优选加速拓展业务版图,密集进入河南、浙江、南京、广东等14个省市。

11月3日,程维表态对橙心优选不设限之后,滴滴就将大批的技术和运营业务骨干派往橙心优选。与此同时,橙心优选也在不断加固上游供应链和下游仓配能力,陆续与旺旺、康师傅、三只松鼠等多个品牌达成战略合作关系。

然而这些事情无一不需要“烧钱”。

在社区电商行业,有许多巨头,也有不少黑马,但不管是黑马白马,必须吃够“草料”才能继续跑。在供应链上,就得几千万甚至几亿几十亿地去投入。例如每日优鲜,2018年9月完成4.5亿美元融资之后不到一年,又去找软银融资。几年的时间里,每日优鲜烧掉的钱总共超过了70亿,才能维持住目前在市场中的地位。

所以说到底,社区电商之战拼的就是成本损耗,没有足够的钱就没有胜算。要知道,在这条赛道上每年最少会有4000个玩家,但最后能盈利的只有1%,也就意味着只有极少数的头部玩家才有可能赢得这场战争,剩下的不过是陪跑。显然滴滴不在陪跑的行列,在成本损耗方面滴滴有经验,而且滴滴也不缺钱。

除了烧钱比较厉害,在社区电商方面,滴滴也具备一些其他的优势。

从品类方面来看,橙心优选中目前涵盖了生鲜、食品饮料、家庭日用品等多个品类,后期还会陆续上线更多品类;从价格来看,橙心优选上的东西很多价格都比较低,这可能也是因为滴滴可以给出力度够大的补贴;从提货方式来看,次日达和门店自提给用户提供了更多的选择。

当然这只是常规优势,进一步探究会发现,社区电商对大数据能力要求很高,而滴滴早就在做出行的过程中积累了海量的用户数据,而且其数据与其他互联网巨头相比可能更加丰富和立体。所以橙心优选可以利用这一点,促使自身迅速发展。

此外,滴滴也不缺乏电商基因。早在2015年,滴滴就上线了汽车电商业务。那年双12,滴滴通过试驾频道卖车,有奔驰和丰田总共100辆,两个多小时就售完了。不过当时对手强劲,而且滴滴也不是专业做汽车电商的,最后还是无疾而终。但这起码可以证明滴滴有电商基因,5年的时间对一个大企业而言,不成熟的想法也可以逐渐完善,所以现在做社区电商也不算突兀。

这样来看,滴滴做社区电商很有戏,然而这种利好状况能持续下去吗?

三、社区电商竞争是场“马拉松”,滴滴能否笑到最后?

有内部人士表示,橙心优选正在加速基础建设搭建,做好长期领跑的准备。“领跑”是完全可能的,但能否“长期领跑”,现在下结论还为时过早。

想要玩转社区电商,强大的供应链必不可少,而要保证这一点,资本必须充足,所以那些小玩家基本没有机会。而滴滴现金流充足,也可以通过烧钱来获取利益。

可烧钱也不是长久之计,而且烧钱只是入局的手段,最终的目的是要在这个行业盈利。然而现在社区电商在盈利模式方面一直遭受质疑,哪怕是在橙心优选之前的行业第一兴盛优选也一直没能盈利。尽管互联网巨头们可以用钱来圈市场,但与传统电商的百亿补贴模式相比,社区电商的补贴除了消费者端,还要顾及团长端、商家端、物流端,只靠烧钱很难培养起足够的忠诚度。

何况有优势的也不只橙心优选一家,看看这些入局的巨头都是各有各的优势:要说资本,大家也都不是缺钱的主;要说供应链,那些入局社区电商的传统平台也都做的比较完善;要说物流和大数据,阿里、京东、美团等巨头多年来也积累了不少。

如今社区电商的整体市场规模近万亿,在疫情的刺激下更是进入了爆发式的增长阶段。根据艾媒咨询的数据显示,2020年社区电商市场发展增长率超过百分之百,市场规模达到720亿。

正是因为社区电商市场空间格外具有想象力,巨头们才拥挤在这条赛道上。在这种情况下,滴滴确实有优势,但那些优势并非独有。滴滴虽然不缺钱,但谁都不会把钱往外推,如果滴滴能抓住社区电商的风口带来现金流,就可能有效弥补其在网约车方面的损失,对滴滴而言不失为一种战略性的考虑。

如今橙心优选正在成长为滴滴的重要战略,但能否领跑却不一定,因为这条赛道上已是强敌环伺。更何况社区电商并非一时的优势比拼,而是一场漫长的“马拉松”,究竟谁能笑到最后,还要看综合素质与耐力。

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