一夜暴富的支付宝锦鲤:“天选之人”的背后是社交币?
2018-10-08 16:55:47
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文/东方亦落

最近,社交平台被“支付宝中国锦鲤”的相关消息刷屏了。

事情的起因是十一长假前夕支付宝的一条“寻找中国锦鲤”的微博。

支付宝鼓励大家转发微博,表示会在10月7日抽取一名转发这条微博的粉丝为“中国锦鲤”,送上一份厚礼。这份礼有多厚?光是看完礼单就需要七八分钟,其中吃喝玩乐俱全,衣食住行均有涉及,能享受40多个国家免单旅游的待遇,并且不乏世界各地的名牌厂商赞助的豪华大礼包。谁要是能中奖,就基本等同于“一夜暴富”了。

到了10月7日,一位微博名为“信小呆”的用户幸运地成为“支付宝中国锦鲤”。这位“巨型锦鲤”也是受宠若惊,在微博上表达了自己的喜悦。

为此支付宝制作了两条加长横幅表示祝贺。

在支付宝和信小呆的微博下,网友也是一片沸腾。有“嫉妒”地表示不要相信支付宝工作人员来电的,有表示十分羡慕的,也有表示“内容引起不适,已取关”的,场面可以说是非常热闹了。

可以看到,支付宝的“锦鲤”式营销产生了十分显著的效果。不过这种性质的营销并非支付宝首创,前不久天猫在618时做过一次“天选之子”的活动,营销方式与此次支付宝的活动相似。不过与之相比,支付宝此次活动的关注度更高,流量更大,品牌策略也更为明晰。

在宣传方面,国庆长假与“锦鲤”两个热点碰撞,而且支付宝与全球生态合作伙伴互联互通,提供的奖品丰富多样,很容易引发话题热度,引来巨大流量。在策略方面,国庆长假本就是支付消费高峰期,选择此节点做免单活动事半功倍。

在这份让人羡慕嫉妒恨的礼单中,出境游的比例不在少数,这也是支付宝进一步推动全球化生态的策略。支付宝的锦鲤活动看似心血来潮,实则稳扎稳打,并且大体方向较为明晰。

其实在信小呆的幸运和支付宝的阔绰礼单以及类似的锦鲤活动背后,体现出的是“社交币”的本质。

所谓社交币,即利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想,从而达到口碑传播的目的。如今有越来越多的品牌会在内容传播的过程中使用社交币,帮助用户完成社交过程,刺激用户主动分享。

例如在支付宝的“锦鲤”活动中,许多人积极评论转发,并不是真的想成为那个“锦鲤”,毕竟这种中奖几率等同于买彩票中大奖,多数人的目的是想成为热门话题的参与者,因为这个讯息可以成为用户在社交活动中的谈资,避免成为局外人的尴尬,这种刺激用户主动性的社交币营销方式在当今的传播方式中是十分有效的。

对于支付宝而言,这也是一次成功的造势。除了有效宣传自家的产品之外,也搭建了一个给合作伙伴提供充分曝光机会的平台。

在礼单中,即使是就一句“诚挚欢迎”别的什么都没送的加拿大旅游局,也引来了许多关注度和赞誉,可见社交币营销造势带来的活力与生机。

此外,支付宝与世界各地品牌的联动狂欢也让承载内容的微博首次成为世界级品牌增加曝光度的主要阵地,也反映出了社交币营销方式的重要作用。估计有支付宝做了榜样,下个阶段中会有不少品牌采用社交币营销方式,届时也可能会有越来越多的“锦鲤”出现。

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