ZAO因“戏精文化”走红,“昙花一现”是这类生意的常态?
2019-09-02 16:37:22
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文/东方亦落

这个周末,ZAO成了互联网中的热点。ZAO的宣传语是“仅需一张照片,出演天下好戏”,用户只需提供一张正面照,就能把自己的脸换到影视剧中的人物的脸上,还能用自己的脸制作各种热门的网络表情包。而这款由陌陌孵化出的第N个社交项目的排名也迅速飙升,上线仅一天在App Store的免费App下载榜中就已跃居第二。

ZAO为什么能如此火爆,许多人觉得可能就是好玩,但其实背后的原因远不止于此。包括此前火爆的小咖秀、配音秀,其实都在某种程度上与ZAO有相似之处,那就是受“戏精文化”的驱动。

这种“戏精文化”是由人们的表演欲、表演需求催生的,并且存在已久。在互联网中如果能善加利用,可以将其变为一门好生意,但其中也涉及到版权、隐私等诸多问题。所以想要将“戏精生意”做下去,需要注重解决当前存在的问题,才能尽量避免“昙花一现”的戏码再次上演。

一、ZAO走红不只因为有趣,技术与“戏精”才是源动力

最近几年,似乎每一年都要出现一两个刷屏的社交应用。ZAO是今年的第一款,虽然比往年来的都要晚了一些,但终究还是来了。我们可以看到这两天的朋友圈里,有人和“现男友”谈恋爱、有人在后宫“勾心斗角”、还有人扮演着《罗马假日》中赫本的角色...大家都玩的不亦乐乎。

ZAO是陌陌孵化出的产品,尽管陌陌官方没有明确表示,但根据公司信息来看,二者有着密不可分的联系。陌陌官方不想对ZAO的一夜爆红作出过多的评价,但谈到了其中运用的技术。ZAO应用到的是谷歌的深度学习技术,包括计算机模拟大脑、开发人工神经网络等,这种技术与其他的AI技术相比可以获得更优质的数据处理结果。之前我们在互联网中看到的明星换脸视频,就有不少是应用了这种技术。

不过当时这门技术门槛颇高,想要换脸需要下载、安装相关软件,还要耗时去训练,才能达到相对不错的效果,所以一般人无法实现换脸,只能看着别人换脸。而ZAO的出现,打破了其中的高门槛,甚至使其近乎于无,一部手机、一张正面照就可以搞定一切,虽然达不到百分百的贴合效果,但对于用户而言已经足够。

技术的门槛极大降低,是ZAO火爆的重要因素之一,但若再深究下去,还有更为深层和本质的原因。其实从分类来看,ZAO在互联网应用中并不是单独存在的,此前火爆的小咖秀、配音秀都可以与其划归为一类,而它们共有的标签应该是“戏精应用”。

为何这样说?看看ZAO的板块“造视频”、“造表情”等,“造视频”多是以影视剧为素材,方式则为换装、合演、爱豆同台等。“造表情”则以《还珠格格》、《甄嬛传》等影视片段以及“杨超越”、“亚洲舞王”等人物为素材,用户可以将其中的脸换成自己的。

再看看配音秀,本质上也是在做“戏精生意”。要知道,不是所有用户都愿意露脸的,但人们的表演欲是根深蒂固的。配音秀满足了小咖秀、ZAO这种需要露脸的应用顾及不到的需求。在营销方面,配音秀请到了蒋欣、张歆艺等明星以及姜广涛、叶清等知名配音演员,加上其中海量的影视动漫资源,吸引了另一批喜欢展示声音的“戏精”用户。

可以看到,这些软件火爆的源动力是“戏精文化”。这种文化由来已久,中国有雍正皇帝喜欢cosplay,从《雍正行乐图》中就可以感受到,西方则有路易十四穿龙袍扮演中国皇帝。

到了现代,移动互联网高度发达之下给了人们更多展示自己的机会,相信许多人小时候都偷穿过妈妈的高跟鞋和爸爸的西装,把自己扮成想象中的或从影视作品中看到的角色。

这种表演欲可能会随着时间而深埋,但并不会消失。在许多对于演员的采访中,我们常常可以看到他们选择这一职业的重要理由之一是“能够体验不同的人生”,人天生对未知的事物感兴趣,演员毕竟是少数,而普通人也有这种体验不同人生的欲望。

移动互联网中这类应用的出现又重新激发出了人们的戏精属性。尤其是互联网中的主力年轻群体,show、个性、炫耀等是这一群体展现自我、标榜与众不同的重要标签。这些需求共同构成了“戏精文化”中的重要组成部分,也成了互联网“戏精生意”繁盛的重要动力。

当然,想要将“戏精生意”做大,只靠用户的欲望和需求远远不够,需要对此善加利用,以及精准的营销、给力的宣传等等,而这些需要企业和平台发力。可以说“戏精应用”是一门好生意,但一些问题也逐渐显现。

二、“戏精应用”是一门好生意,但保证不再“昙花一现”更重要

要说如何以用户的“戏精心理”作为营销的切入点,ZAO大概最有发言权。想想把自己的脸换成影视剧中角色的脸,就好像自己在和偶像近距离接触,这就足够有吸引力了,更别说陌陌在社交这一块此前积累的经验。两者相加,能够火爆全网也并不奇怪。

而配音秀则是加入了方言、模仿、创意等多种形式,并且还涉及到人才培训、电影合作等渠道,与央广“夏青杯”影视配音大赛等赛事多有合作。小咖秀则利用了微博等产品的社交属性以及明星的带动效应,在网络中造成“病毒式传播”的效果。

这些都是更能增强用户粘性的环节,也让用户的表演欲最大化地被满足,但是这些应用的火爆往往是来得快去得也快。小咖秀和配音秀火爆的劲头早已过去,ZAO上线刚刚两天,官微下面就有不少网友要求注销账号和删除本地面孔,ZAO在App store的评分迅速由此前的4.6分降至2.2分,微信等社交平台也禁止了对ZAO链接的分享。

其中还是涉及到了隐私问题。虽然这个话题是老生常谈,但相关的问题却一再于互联网中出现。技术给了我们便利,但也给不法分子提供了更多行骗的方式,此前我们已经知道有人会盗取个人信息去骗被盗人的亲朋好友,连语音都能造假。现在视频造假也没了门槛,后果很可能比语音造假更加严重。即使换脸技术还不能做到精益求精,但照样会有不那么了解这一技术的人上当,毕竟再拙劣的骗局都会有人上钩的。

还有人担心换脸技术泛滥会波及到扫脸支付。蚂蚁金服官方做出回应称扫脸支付采用的是3D识别技术,不会因为换脸视频而降低安全性。可“道高一尺,魔高一丈”,谁能保证不法分子不会以此为契机想出什么新花样呢?人脸识别属于生物识别技术中的重要一环,如果是密码被盗我们尚可重新设置,可人脸、指纹、虹膜这样的信息一旦丢失,就没法再生了。

正是由于这类信息相当重要,所以去年5月的《个人信息安全规范》中,明确规定须经个人信息主体的明确同意方可收集,传输过程中也须做好安全防范。然而ZAO的用户协议中强制用户授予人脸的转授权等权利。现在该条款已经做出修改,但有观点认为这只是为了规避相关规定的“权宜之计”。

除了平台方侵犯用户的隐私权,在ZAO、小咖秀、配音秀中,用户将自己的脸换到影视剧中再进行上传,或是自己配音后二次上传,其实也可能构成版权方面的侵权问题。虽说用户版权意识与相关规定在不断完善,但平台方的重视程度更多还要来源于自觉。对数据和隐私保护力度的大小,取决于企业愿意投入多少。大企业在这一方面尚且可以让人安心一些,可中小企业如果跟了这波风潮,其中的安全、隐私、版权方面的问题可能会更多。

“戏精文化”存在了这么多年而不衰,足以证明其生命力,也充分说明了在竞争日益激烈的互联网行业中,这是一门好生意。事实证明,和“戏精文化”沾边的应用火爆的几率也都是很大的。可问题在于,这门生意不够成熟,缺乏足够严格的规章制度,所以也必然出现过度收集隐私、侵犯版权、个人信息泄露风险增大等问题。现在的互联网早就不是“圈钱为主”了,不管在线上还是线下,能做长久的才是真正的好生意。所以生意要做,问题也要逐一解决,才可能让这门生意的生命线尽量延长,而不是让“昙花一现”成为常态。

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