视频平台会员“扎堆”涨价,你愿意为优质内容买单吗?
2020-11-13 16:40:24
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文/东方亦落

最近视频平台像是商量好了一样决定涨价。

在11月12日的腾讯视频业绩会上,腾讯方面表示现在每月20元的视频订阅价格偏低,将来会寻找时机进行调整。

爱奇艺也宣布从11月13日开始调整黄金VIP会员的价格,调整之后最高的年卡价格为248元。这是爱奇艺有付费会员服务以来首次涨价,涨幅约为26%,涨价之后月卡每月贵了5元,年卡则足足贵了50%。

关于涨价,两家视频平台都给出了各自的理由:腾讯视频表示,作为视频服务商,自家平台上已经有了不少精致的内容,例如引进的精品影视剧,以及自制的综艺和动画等;爱奇艺则表示,为了给用户提供更丰富、品质更高的内容和服务,审慎考量了市场环境变化、平台发展需求和创造用户价值等多方面因素,做出了价格调整的举措。

腾讯的意思是,现在的会员价格已经配不上自己提供的内容。爱奇艺的意思是,以现在的价格标准,很难给用户提供更加优质的内容。总之视频平台都认为自己的内容精致了,或者想要做精致的内容,就得花更多的钱,而这笔钱主要得靠会员付费。

其实视频平台的内容付费模式很早就已出现,可以回溯至2010年。但那时依然是盗版横行,不管什么热门视频,只要在正规网站上播出,不出三天网上保证有可供下载的盗版,这也就使得用户的付费习惯极难被培养起来。

用户在早期不愿买视频平台会员的另一个重要原因,是那时的视频内容不够优质。当时比较火爆的优酷、土豆等平台,其内容多是用户自创,根本不足以引起足够的付费意愿。所以想要扩充自家的优质视频资源库,最好的办法就是去买版权,于是各大平台争相竞价。

这就导致不管片子好坏,版权报价都越来越高。做视频平台本来就烧钱,而与其花费巨额资金去买资源,不如用这些钱去深耕内容。所以我们能够看到视频平台上的自制剧、自制综艺、以及网络大电影逐渐兴起,比较有代表性的包括优酷的《万万没想到》、腾讯的《创造101》以及爱奇艺最近大火的《隐秘的角落》等。

优质内容多了,视频平台的底气自然也就足了。而且看看国外类似的网站,如Netflix在上月底刚刚上调了会员价格,这已经是其第5次调价了。从盈利模式来看,中国的长视频平台与Netflix相似,靠提供优质内容让会员买单,然后持续产出优质内容提升会员存留率。

但问题是,想要持续产出优质内容必须有足够的资金。Netflix目前已经基本上形成了良性循环:先投入高成本打造优质内容,吸引用户付费,再用这些费用持续输出优质内容。正是因为有了优质内容,Netflix才敢一次次地上调价格。

回头来看中国的视频平台。经过多年的发展,中国视频平台的内容优质程度也可以和国外比肩,所以在调高价格这件事上也向国外看齐。Netflix现在的内容成本占营收成本的50%以上,而爱奇艺2020年Q2财报中显示,内容成本占到营收成本的59%。加上视频平台本就烧钱,调价已是势在必行,相较于国外视频平台数次调价,中国的视频平台才刚迈出第一步。

那么用户会买账吗?其实我们现在也能感受到视频平台上的优质内容确实多了,而且此前腾讯、爱奇艺等纷纷试水“超前点播”,虽然遭遇了不少吐槽,但效果却非常好。可见只要内容足够优质,即使涨价用户也会买单。只是希望我们付的会员费能够真正被视频平台用到实处,而不是被割了韭菜就好。

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